Inaugurada em junho de 2021, em plena pandemia de Covid-19, a megaloja da franquia de fantasia Harry Potter, localizada em Nova York, nos Estados Unidos, ganhou lugar de destaque na edição deste ano da NRF, a maior convenção entre representantes do varejo no mundo. Diversos palestrantes do evento mais antigo para o setor apontaram a experiência promovida pela unidade oriunda do universo mágico da escritora J.K. Rowling como um caminho a ser trilhado pelos comerciantes mundo afora. Com cerca de 2 mil metros quadrados e três andares, o empreendimento localizado no número 935 da Broadway, perto do icônico Flatiron Building, tem se tornado uma referência para a região e colecionado um faturamento milionário por semana.
Ávidos pelas lembranças e produtos exclusivos da saga contada nos livros e filmes de Harry Potter, os consumidores garantem números mágicos para a operação. Nas primeiras semanas, a unidade registrou faturamento diário de cerca de 1 milhão de dólares. Hoje, por conta do recrudescimento da pandemia, as vendas caíram um pouco: a loja tem registrado aproximadamente 1 milhão de dólares por semana. “Fazendo uma conta de conversão simples, sem levar em conta a sazonalidade, a projeção de faturamento anual desta loja é da ordem de 300 milhões de reais, o que a colocaria sozinha como uma das 250 maiores varejistas do Brasil”, diz o consultor Eduardo Yamashita, diretor de operações da Gouvêa Ecosystem.
A interação tão destacada na NRF deste ano já começa na calçada da Broadway, onde os “Potterheads” são desafiados a interagir por meio do aplicativo Harry Potter Fan Club. Além de ser um espaço lúdico para mergulhar no universo dos personagens que compõem a franquia, é por meio dele que os fãs recebem um QR Code, que serve para organizar a fila de entrada da loja, têm acesso a um tour pela loja e podem colecionar segredos escondidos dentro da unidade. Quem completa o desafio proposto pelo aplicativo móvel, ganha um item colecionável ao término da visita à unidade.
“Há uma espécie de mapa de caça ao tesouro por onde o consumidor vai se orientando para encontrar todos os easter eggs. Isso gera um maior engajamento do cliente com a loja. Ele passa mais tempo na unidade e explora todos os ambientes da loja, inclusive áreas que ele não teria grande interesse”, reitera Yamashita. “A Warner [dona dos direitos de uso da marca] é uma especialista em contar histórias. É assim com seus filmes, livros e parques temáticos. Ela pegou toda essa competência já reconhecida em outros negócios e a aplicou para o varejo, dando uma atenção especial à cenografia dentro da loja.”
Dentro da unidade há áreas segmentadas por produtos de determinados personagens, casas da Escola de Magia e Bruxaria de Hogwarts, por especificidades (como um espaço onde há diversas varinhas mágicas) e até um bar temático, onde pode-se experimentar a tradicional cerveja amanteigada da série de filmes. O sortimento passa por casacos, malhas, acessórios e itens colecionáveis. “É um dos melhores exemplos de varejo de experiência lançado nos últimos anos. É uma loja muito competente para fazer uma conexão com o consumidor, usando os ativos da marca Harry Potter”, afirma o executivo. “A loja se tornou um grande ponto turístico naquela região.”
Yamashita acredita que varejistas no Brasil têm o potencial para desenvolver um tipo de experiência similar à promovida pela loja de Harry Potter. “Há um uso muito intenso da tecnologia seja no ponto de venda, seja para interagir com o cliente por meio do app da loja. Algumas marcas brasileiras têm feito esse tipo de integração com mais competência. Natura e Havaianas são alguns exemplos”, diz ele. “São marcas que já entenderam que o ponto de venda é muito mais que um ponto de comercialização de produtos, e sim um ponto de engajamento e conexão com o consumidor e para contar suas histórias. Essa integração depende da abertura do time de marketing da marca com o ponto de venda físico. Muitas empresas ainda pecam nisso, mas é um caminho sem volta.”